Uspjehu svake marketinške kampanje, pored svega ostalog, prethodi i uspješna radio kreativa.
Prema Nielsenu, kreativa je od ključne važnosti ako želite da vaša kampanja dovede do povećanja prodaje i ROI-a. Analizom 500 uspješnih kampanja, u njih 47% kao ključni element uspješnosti izdvojena je kreativa same kampanje.
Istraživanja IPA-e pokazuju čvrstu povezanost između kreativne izvrsnosti i učinkovitosti radio kampanje, ali i činjenicu da je radio često zanemaren u kreativnom smislu i nedovoljno integriran s drugim kanalima.
Kako napraviti efektan radio oglas?
Jedinstveni recept ne postoji, ali praksa i struka pokazuju da kvalitetan oglas mora imati sljedeće elemente:
– izazvati određenu emociju i bliskost – svaka uspješna kampanja/oglas mora izazivati određene emocije kod slušatelja;
– u slučaju da se radio koristi kao primarni medij upotreba autentičnog – jedinstvenog glasa je od izuzetne važnosti (bez obzira je li u pitanju poznati ili nepoznati glas);
– ako radio nije jedini medij u kampanji već je dio marketing miksa oglas je učinkovitiji ako se integrira korištenjem zajedničkih elemenata koji se koriste na drugim kanalima (npr. prepoznatljiv tekst, glazba, glas ) .
Brief – polazna točka svakog oglasa
The brief – polazna je točka samo efektnih oglasa.
Često sami proces kreiranja počinje rečenicom: „Dugo se nismo oglašavali i sada trebamo nešto što će biti prepoznato na tržištu. Složite nam nešto super. Vi ste profesionalci, znate najbolje, pa dajte nekoliko prijedloga. Složite nam nešto kao onom tamo, ne isto, ali slično. „ Agencije, copywriteri i kreativa mogu ponuditi kvalitetno rješenje i na osnovu ovakvog briefa, ali to je iznimno rijedak slučaj.
Kvalitetan brief (čitaj the brief) je najbitniji dio kreiranja radio oglasa. Kuća se gradi iz temelja pa tako i kvalitetan oglas počinje s dobrim briefom.
Poželjno je da oglašivači znaju zašto se oglašavaju, što žele komunicirati, koju emociju postići i koje su osnovne prednosti njihove usluge ili proizvoda. Spoj jasnog cilja i vrhunske kreative formula je uspješne kampanje. The brief je preduvjet natprosječnoj kreativi.
Copywriting
Radio spotovi su izazovi za copywritere, jer na radiju njihov talent najviše dolazi do izražaja.
Efektno osmišljen i produciran spot izdvaja vas od konkurencije, što posebno dolazi do izražaja unutar oglasnog bloka. Sve češće melodični i pjevni radijski spotovi nalaze put do svakodnevnog rječnika i postaju dio slenga.
Prilikom pisanja kreative treba obratiti pažnju na sljedeće stvari :
– definirajte unaprijed dužinu spota koju želite i to vrlo jasno naglasite;
– budite jednostavni, fokusirani i konkretni . Tennis ball analogy – Ako vam netko baci 10 loptica istovremeno, koliko ih možete uhvatiti. Jednu po jednu…isto je pravilo i s radio spotom. Naglasite ono što želite da slušatelji čuju i ne šaljite više različitih poruka od jednom.
– kako komunicira vaš brend? Postoje li određeni sinonimi za vaše brendove? Koristite ih i o njima govorite s epitetima;
– nemojte zatrpati vaš oglas s velikim brojem riječi. Jasna poruka, s određenim efektima, može itekako doći do izražaja;
– izbjegavajte klišeje – pokušavajte biti unique.
Ocjenjivanje
Prilikom ocjenjivanja radio oglasa – uvijek treba gledati širu sliku. Gubljenje vremena na sitnim detaljima često nas sprječava da vidimo širi kontekst cijele priče.
Pravilo PET “I” razvijeno od strane Radiocentra nam pomaže da procijenimo kvalitetu radio oglasa i dobijemo povratne informacije:
IDENTITET – prepoznajete li na što se oglas odnosi i je li dobro brendiran?
INTERES – je li vas oglas zainteresirao?
IMPRESIJA – izaziva li oglas određene simpatije i emocije prema brendu?
INFORMACIJA – je li informacija bila jednostavna, jasna i pamtljiva?
INTEGRACIJA – jeste li oglas prepoznali kao dio veće kampanje?
Source: ebiquity “Re-evaluating Media”
The Institute of Practitioners in Advertising (IPA)