S obzirom na to da nam se javlja sve veći broj novih klijenta zainteresiranih za investiranje u radijsko oglašavanje, na najčešća pitanja odgovorio je direktor amm.-a i kreativni konzultant AMM Global Instituta Hrvoje Vukušić.

Kad se tek otisnu u svijet sve popularnijeg radijskog oglašavanja, investitore zanima što sve amm. nudi.

‘Mi funkcioniramo po principu – ključ u ruke, one stop shop, kada je u pitanju oglašavanje na radijskim platformama. Nakon razgovora s klijentom i kvalitetnog briefa, po mogućnosti ‘the brief-a’ – to je prvi korak i preduvjet za uspjeh investicije, odrađujemo sve od kreative, preko produkcije, targetiranja i media planiranja do plasiranja objave na radio. Vodimo klijente kroz cijeli taj proces i usmjeravamo kampanju na način da ostvari iznadprosječne rezultate. Godine iskustva i know how daju nam za pravo predložiti klijentima rješenja koja će ostvariti njihove ciljeve.’

Kako mogu znati da je radijsko oglašavanje pravi izbor za mene?

‘Praktički više nema brenda kojega radio ne prodaje, što su pokazale strane i naše studije slučajeva. Prema analizama više od 500 kampanja, radio vraća 7,70 kuna na jednu uloženu. Kod oglašavanja koje cilja na brze rezultate, na primjer u maloprodaji, financijama ili automobilskoj industriji, radio je medij koji donosi najveći ROI. Radio osigurava masovnu slušanost i najmanji trošak po slušatelju. Između ostalih, to su neki od razloga.’

Koliki treba biti share radija u media mixu?

‘Treba voditi računa koji je udio radija u samom media mixu, jer se tu također velikim dijelom krije odgovor na pitanje koliko će uspješno biti oglašavanje. Sve od 10% prema više, 20%, 30%  share-a radija u media mixu čini standard uz koji s pravom možete očekivati rezultate koje priželjkujete i oni će vam, bez sumnje, biti isporučeni.’

Koliko bi reklama trebala trajati?

‘Izuzetaka ima, ali u pravilu između 15 i 20 sekundi. Kraći oglasi već su neko vrijeme trend u radijskom oglašavanju. Našim kreativcima to je dovoljno ‘prostora’ za slanje efektne poruke, a odgovora načinu života svih nas, tako i slušatelja. Ne zamaraju ih, a doznaju sve što trebaju.’

Koliko često treba ‘vrtiti’ oglas na radiju da ostvari cilj?

‘Zlatno pravilo radijskog oglašavanja glasi – od 6 do 12 objava dnevno kroz dva tjedna. Svakako ne manje od 6 objava dnevno, a više od 12 samo u određenim situacijama poput čišćenje stock-a, sales akcije od koje puno očekujete, otvaranje nove poslovnice uz koju vežete neku akciju prvih dan-dva… Tada radimo media plan s kojim u minimalnom roku od 3 dana dolazimo do svakog slušatelja te platforme, a kada kažem svakog onda to i doslovno mislim.’

U kojim terminima se oglas treba ‘puštati’?

‘Radio se intenzivno sluša od ranog jutra do večeri. Znamo da ljudi upale radio kad se probude, praktički ga svi slušaju na putu do posla i kad se vraćaju doma, a mi u radijskoj industriji znamo i da ga velika većina slušatelja nastavlja slušati i na radnome mjestu, pa tako imamo peak i između 11 i 13 sati. Jednako tako, istraživanja pokazuju, posebno zbog situacije s koronom, da se radio sve više sluša i navečer, a tada specijalizirani programi bilježe i peakove slušanosti.

Dakle, radio se sluša stalno, ali mijenja se način na koji se sluša. Na primjer, jutarnji i popodnevni drive time su dvije različite stvari i zbog toga treba prilagoditi objave. Ovisno o targetu koji želite, mi vam radimo media plan. Slušatelji su uz radio cijeli dan, mi znamo tko su oni, u koje vrijeme i u kojem broju na kojoj platformi.’

Koji radio odabrati kao platformu za oglašavanje?

‘Velika prednost formatiranih radija, s kojima mi radimo, je što svaki radio točno zna tko ih sluša. Stoga opet svakom brendu možemo preporučiti koji je radio idealan za njega ili možda kombinacija više njih.’

Uspjehu svake marketinške kampanje, pored svega ostalog, prethodi i uspješna radio kreativa.

Prema Nielsenu, kreativa je od ključne važnosti ako želite da vaša kampanja dovede do povećanja prodaje i ROI-a. Analizom 500 uspješnih kampanja, u njih 47% kao ključni element uspješnosti izdvojena je kreativa same kampanje.

Istraživanja IPA-e pokazuju čvrstu povezanost između kreativne izvrsnosti i učinkovitosti radio kampanje, ali i činjenicu da je radio često zanemaren u kreativnom smislu i nedovoljno integriran s drugim kanalima.

Kako napraviti efektan radio oglas?

Jedinstveni recept ne postoji, ali praksa i struka pokazuju da kvalitetan oglas mora imati sljedeće elemente:

– izazvati određenu emociju i bliskost – svaka uspješna kampanja/oglas mora izazivati određene emocije kod slušatelja;

– u slučaju da se radio koristi kao primarni medij upotreba autentičnog – jedinstvenog glasa je od izuzetne važnosti (bez obzira je li u pitanju poznati ili nepoznati glas);

– ako radio nije jedini medij u kampanji već je dio marketing miksa oglas je učinkovitiji ako se integrira korištenjem zajedničkih elemenata koji se koriste na drugim kanalima (npr. prepoznatljiv tekst, glazba, glas ) .

Brief – polazna točka svakog oglasa

The brief – polazna je točka samo efektnih oglasa.

Često sami proces kreiranja počinje rečenicom: „Dugo se nismo oglašavali i sada trebamo nešto što će biti prepoznato na tržištu. Složite nam nešto super. Vi ste profesionalci, znate najbolje, pa dajte nekoliko prijedloga. Složite nam nešto kao onom tamo, ne isto, ali slično. „ Agencije, copywriteri i kreativa mogu ponuditi kvalitetno rješenje i na osnovu ovakvog briefa, ali to je iznimno rijedak slučaj.

Kvalitetan brief (čitaj the brief) je najbitniji dio kreiranja radio oglasa. Kuća se gradi iz temelja pa tako i kvalitetan oglas počinje s dobrim briefom.

Poželjno je da oglašivači znaju zašto se oglašavaju, što žele komunicirati, koju emociju postići i koje su osnovne prednosti njihove usluge ili proizvoda. Spoj jasnog cilja i vrhunske kreative formula je uspješne kampanje. The brief je preduvjet natprosječnoj kreativi.

Copywriting

Radio spotovi su izazovi za copywritere, jer na radiju njihov talent najviše dolazi do izražaja.

Efektno osmišljen i produciran spot izdvaja vas od konkurencije, što posebno dolazi do izražaja unutar oglasnog bloka. Sve češće melodični i pjevni radijski spotovi nalaze put do svakodnevnog rječnika i postaju dio slenga.

Prilikom pisanja kreative treba obratiti pažnju na sljedeće stvari :

– definirajte unaprijed dužinu spota koju želite i to vrlo jasno naglasite;

– budite jednostavni, fokusirani i konkretni . Tennis ball analogy – Ako vam netko baci 10 loptica istovremeno, koliko ih možete uhvatiti. Jednu po jednu…isto je pravilo i s radio spotom. Naglasite ono što želite da slušatelji čuju i ne šaljite više različitih poruka od jednom.

– kako komunicira vaš brend? Postoje li određeni sinonimi za vaše brendove? Koristite ih i o njima govorite s epitetima;

– nemojte zatrpati vaš oglas s velikim brojem riječi. Jasna poruka, s određenim efektima, može itekako doći do izražaja;

– izbjegavajte klišeje – pokušavajte biti unique.

Ocjenjivanje

Prilikom ocjenjivanja radio oglasa – uvijek treba gledati širu sliku. Gubljenje vremena na sitnim detaljima često nas sprječava da vidimo širi kontekst cijele priče.

Pravilo PET “I” razvijeno od strane Radiocentra nam pomaže da procijenimo kvalitetu radio oglasa i dobijemo povratne informacije:

IDENTITET – prepoznajete li na što se oglas odnosi i je li dobro brendiran?

INTERES – je li vas oglas zainteresirao?

IMPRESIJA – izaziva li oglas određene simpatije i emocije prema brendu?

INFORMACIJA – je li informacija bila jednostavna, jasna i pamtljiva?

INTEGRACIJA – jeste li oglas prepoznali kao dio veće kampanje?

Source: ebiquity “Re-evaluating Media”

The Institute of Practitioners in Advertising (IPA)