Doc.dr.sc. Anita Šulentić izdvaja radijske trendove u 21. stoljeću

O radijskim trendovima u 21. stoljeću razgovarali smo s doc.dr.sc. Anitom Šulentić, predsjednicom Instituta radijske industrije, predstojnicom Katedre za medije na Veleučilištu Algebra Bernays, predavačicom na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i alumnom Sveučilišta Sjever.

Nastavno na gotovo 20-godišnju medijsku karijeru i angažmana na najuspješnijim radijskim postajama u Republici Hrvatskoj, danas se bavi promocijom i unapređenjem radijskog medija kroz edukativne programe namijenjene sadašnjim i budućim radijskim djelatnicima.  Područje znanstvenog i istraživačkog interesa su joj elektronički mediji s fokusom na promjenama u digitalnom okolišu.  Dosad je sudjelovala na dvadeset domaćih i stranih konferencija,  a adaptaciju aktualnih trendova implementira u svoja stručna i znanstvena predavanja.

Mlade generacije i radio. Nerijetko čujemo kako mladi ne slušaju radio. Koliko ima istine u tome?

Mladi danas nisu slušatelji radija kao vjerne tradicionalne radijske generacije, oni su konzumenti konvergiranog radija u multimedijalnom smislu. Kao i streaming servise, ključna im je lakoća dohvata sadržaja putem mobilnih digitalnih uređaja i trenutačna konzumacija željenog sadržaja u vrijeme koje im odgovara. Oni nisu klasični ‘useri’ odnosno ‘consumeri’ bilo kojeg medija, već  zahtjevni ‘prosumeri’ što znači da konzumirani sadržaj komentiraju i šire dalje. To znači da radio kao medij prvotno upoznaju kroz njima privlačan sadržaj na radijskim digitalnim platformama pri čemu danas prednjači Tik Tok. Antena Zagreb i Radio Dalmacija su konkretni primjeri radija hrvatske radiodifuzije koji su u ovom naumu izuzetno uspješni. Sukladno promjeni životnih navika u punoljetnim i zrelim godinama, ti isti današnji mladi će početi konzumirati radio u svom automobilu – zahvaljujući prepoznavanju radijskog brenda, glazbi koja je glavni okidač tzv. osobne nostalgije i osobnosti voditelja.

Radio je ‘narrowcasting’ medij odnosno zbog privlačenja i zadržavanja mladih generacija priprema razne multimedijalne sadržaje za ciljane skupine slušatelja. Riječ je o procesu suprotnom klasičnom broadcastingu koji ujedno podržava trend komercijalizacije jer i oglašivačima omogućuje dohvat konkretnih ciljanih skupina slušatelja.

Pomisao na radio često se veže uz FM. Kako prihvaćamo digitalne opcije za dohvat radijskih programa? Koliko smo svjesni da radio ne moramo slušati samo na „jedan način“?

Iako se dominantni oblik distribucije radijskog programa u Republici Hrvatskoj i dalje temelji na zemaljskoj distribuciji analognog signala, zahvaljujući digitalizaciji radio je danas još stabilniji i moderniji komunikacijsko-distribucijski kanal. Naime, uz klasični FM, digitalno doba nudi alternative poput  internetske distribucije i digitalnog radija (DAB+). Internetska distribucija odnosi se na streaming radijskog programa uživo bilo putem vlastite radijske web stranice ili aplikacije odnosno neovisnih aplikacija kao što je Radioplayer. Uz to, ovakva distribucija omogućuje i radijski sadržaj on-demand poput podcasta. Ključni preduvjet dohvata sadržaja ovako distribuiranih radijskih programa su digitalni uređaji poput računala, pametnih telefona te DAB+ prijamnika.

U svjetskoj znanstvenoj zajednici migracija radijskih slušatelja prema digitalnim uređajima propituje se više od dvadesetak godina. Recentni podaci Ofcoma za područje Ujedinjenog Kraljevstva govore da tradicionalne radijske prijamnike uglavnom biraju slušatelji iznad 55 godina dok slušatelji do 35 godina konzumiraju radio putem DAB+ uređaja (53%), pametnih telefona (29%) i televizijskih prijamnika (22%). Kod nas je pionirsko istraživanje iz 2023. godine pokazalo kako je migracija slušatelja prema konzumaciji radija putem digitalnih uređaja zasad mala (oko 13%) i spora, ali kontinuirana.

Ulaganje u digitalne platforme radija. Je li to budućnost radija?

Uključivanje u tzv. digitalni medijski svijet je svojevrsna obveza nakladnika. Stjecanje i zadržavanje novih slušatelja ključno je za sve, a osobito komercijalne radije. U „bitku za slušatelje“ radiji su se prvo uključili izradom web stranice, a zatim mobilnom aplikacijom i profilima na društvenim mrežama i servisima koji omogućuju instantnu razmjenu multimedijalnih sadržaja. Mapiranja web stranica i mobilnih aplikacija radija pokazala su kako je konvergencija radija u Hrvatskoj zasad zamjetna tek u formalnom (brojnost), ali ne i sadržajnom smislu. Naime, multimedijski potencijal stranica, kao ni druge komunikacijske, promotivne i participativne opcije, nisu iskorištene. S druge strane, profili na društvenim mrežama su strateški mnogo bolje isplanirani i ispunjavaju svoju svrhu.

Prati li obrazovni sustav potrebe realnog tržišta rada?

Sretna sam da je raskorak između obrazovnog sustava i tržišta rada iz godine u godinu sve manji. Kako su temelji rada u današnjim konvergiranim medijima kritičko razmišljanje, krosmedijsko znanje i multidimenzionalno izvještavanje za više platformi istog medija, kontinuirana povezanost obrazovnih institucija s gospodarstvenicima i predstavnicima tržišta rada je logična i nužna.  S obzirom na to da se u struci u potpunosti bavim edukacijom medijskih djelatnika, a moje šire znanstveno zanimanje obuhvaća i obrazovanje, svjedok sam kako sve veći broj studijskih programa novinarstva, medija i komunikacijskog menadžmenta razvija kolegije koji povezuju medije, digitalno doba, digitalne kompetencije i novonastale radne pozicije. To je uz sveučilišne medije te obveznu studentsku praksu uz mentorsko vodstvo u nekom od konvergiranih medija u realnom sektoru obećavajuća kombinacija.

Treba li se radio bojati umjetne inteligencije ili upotreba AI može biti dobra priča za budućnost radija, dodana vrijednost?

Uz brojne prednosti svake nove tehnologije, uvođenje iste paralelno nosi izazove i strahove pri čemu se upotreba UI veže uz sumnjičavost eventualne zamjene ljudskog radnog potencijala s ciljem povećanja produktivnosti, a smanjenja proizvodnih troškova.

Prvo korištenje UI na radiju bilo je prije petnaest godina na teksaškom radiju  ‘KROV’ sa sjedištem u San Antoniju koja je imala ‘Denise’, UI operatora za snimanje poruka, odgovaranje na telefonske pozive, provjeravanje e-pošte, pretraživanje weba i zakazivanje sastanaka. Međutim, Denise nije bila potpuna automatizirana i bio joj je nužan radijski djelatnik za pisanje sinopsisa i uključivanje audio zapisa u popis za reprodukciju.  Danas brojni svjetski primjeri govore o pozitivnoj integraciji UI u radio po pitanju unapređenja učinkovitosti, kvalitete i interaktivnosti. Imamo primjere showova, ali i kompletnih radijskih programa koji su u potpunosti generirani umjetnom inteligencijom.

U hrvatskoj radiodifuziji UI se učestalo koristi u audio i programskoj produkciji dok se jedinstveni primjer očituje u prvom ChatGPT radijskom voditelju angažiranom u jutarnjem showu bravo! radija, inače na razini RH predvodnika novih medijskih trendova.

Zašto ste Vi odabrali radio kao medij? Što želite prenijeti svojim studentima kada im predajete o radiju?

Zaljubila sam se (nadam se sretno i zauvijek) u radijski medij još prilikom studiranja na Fakultetu političkih znanosti, a znanstvene vidike sam zatim proširila na digitalne medije i komunikaciju u konvergiranom okolišu doktorskom disertacijom i brojnim aktualnim projektima na Sveučilištu Sjever. Uz Institut radijske industrije, moja iznimno draga lokacija je i Veleučilište Algebra Bernays. Studentima prenosim ono što i sama osjećam –  radio je najemotivniji medij koji nas prati kroz cijeli dan, a vrlo često nepravedno zanemarujemo njegovu ulogu jer je uvijek tu i ne iritira. Biramo ga prema glazbi koja nam u određenom trenutku odgovara, a radijskom mediju ostajemo odani zbog produciranog sadržaja u koji imamo maksimalno povjerenja. Navedene stavke nisu se promijenile posljednjih nekoliko desetljeća. Dapače, uslijed kriznih situacija snaga radija dodatno ojača.